中秋临近，月饼消费进入旺季。和往年高端礼盒扎堆、比拼包装排场的氛围不同，今年月饼市场吹起十足的“平价风”：9.9元一斤的散装月饼成中秋市场“C位”。长江云新闻记者近日走访武汉市场，探访月饼消费新趋势。

线下商超：9.9元散装月饼走俏

9月21日，记者在武汉光谷走访多家连锁超市看到，今年不少超市都在入口显眼位置开辟了散装月饼专区，其中不乏汪玉霞等老字号品牌。五仁、豆沙、莲蓉等经典口味齐全，价签标注“9.9元/500g”，不到十元就能买一斤。

“礼盒买了走亲戚，一百多块心意到了就行。散装的自己家吃，9块9一斤，老牌子味道正，划算。”市民张女士说。

礼盒区同步呈现平价化倾向。100元至200元价位的礼盒占据货架黄金位置，400元以上的高端礼盒数量明显减少，多被放在货架上层。“200元以内的礼盒卖得最好，团购折后不少还不到百元。”超市销售员表示。

线上渠道：低价礼盒销量走高

线下平价风盛行，线上价格竞争更激烈。记者在多个电商平台看到，多数品牌礼盒售价在百元以内，部分低至二三十元，一款29.9元的月饼礼盒销量突破200万件。

直播间内，主播主推多为59.9元、79.9元价位的礼盒。不过高销量并非全来自直播，某爆款店铺客服坦言：“这款主要是橱窗自然销售，不是直播带货的量。”

资深电商运营人士代先生表示，月饼销售窗口期短，线上主播佣金、流量投放等隐性成本不少，低价走量不一定盈利。目前线上已成为月饼销售核心阵地，部分头部品牌线上销量占比达50%。

行业观察：消费回归理性 月饼回归食品本质

月饼市场的平价转向，是行业深度调整的缩影。快消品网数据显示，今年中秋前夕主要门店销售额同比下滑45.17%，千元以上高端礼盒销量暴跌76%。

中国焙烤食品糖制品工业协会预判，2026年行业将加速出清落后产能，告别规模竞争，转向品质与价值竞争。业内人士分析，当前消费者自用需求已首次超过送礼需求，月饼正从“社交货币”回归日常食品属性，健康化、文化价值将成为行业新的竞争方向。

编审：康耀方 李桓 邹敏

记者：刘蕊俊 冉傲