代言前进行必要背景调查，亲自体验使用商品，核验广告文案内容……近日，浙江出台《明星商业广告代言行为合规指引》，将明星代言商业广告应遵循的规则列清列实，并明确将对刷脸拿钱“一锤子买卖”现象进行严打。

明星作为公众人物，多有一定社会知名度和影响力，不少流量艺人甚至自带“粉丝购买力”，因此成为众企业眼中的香饽饽。然而很长时间以来，很多明星丝毫没有责任意识，给钱就出镜，代言翻车事件频频。从损害健康的保健食品，到货不对板的生活用品，再到违规招生的培训学校，就算压根儿不了解，也能演得入木三分、吹得天花乱坠。更有甚者拍着胸脯为诈骗公司打包票，吆喝“加盟稳赚不亏”。自己躺赚天价代言费，广大消费者却因信赖成了被收割的“韭菜”，岂有此理！

乱象愈演愈烈，除了某些人自身职业操守问题，说到底还是因为睁眼说瞎话的收益太高，代价太小。《广告法》早就明确，广告代言人“明知或者应知”广告虚假仍予推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。如果代言虚假广告受到行政处罚，更有“三年之内不得再代言”的规定。可现实中，却很少有明星因违规代言遭到过什么实质性的处罚。一旦翻车，要么称不了解情况、不熟悉法律，把自己也包装成“受害者”；要么沉痛道歉、自罚三杯，没过几天一切照旧。更值得警惕的是，除了传统的代言方式，眼下，很多明星都活跃在各种直播间，仿佛成了专职带货员，这种“新型代言”不该游离于监管之外 。

有利益就有义务，利字当头“冲锋在前”，一提责任就“大举后撤”，天下哪有这等美事。什么广告都敢接、什么货都敢带，责任何在、良心何在？又怎么配得上社会关注？明星也好网红也罢，既向公众带货，起码要对自己吆喝的东西做到心中有数，不然，就得吃不了兜着走，落得个凉凉的下场。

当然，对一些利欲熏心者，靠自律也不现实。相关部门当有法必依，对虚假代言、违规带货严抓狠打，以案释法，以儆效尤。行业协会也要积极作为，让违规逾矩、屡教不改者既失信也“失业”，才能倒逼所有明星更加审慎地对待自己的行为。

严把代言关，是为消费者保驾护航，某种程度上，也是在肃清演艺行业的浮躁风气。雷霆行动、久久为功，持续全方位“大扫除”，这个行业才能回归本真。

（来源 长安观察微信公号 责任编辑 唐元）