日前，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），对明星广告代言作出了明确规定。《意见》明确提出，不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；广告代言过程中，不得夸大商品功效，不得引用无从考证的数据。

长期以来，一些产品代言人，尤其是明星代言人“未使用过产品，却称产品质量好”的现象备受舆论诟病。而此前频发的明星广告代言“翻车”事件，不仅损害明星的公信力，也严重破坏了市场秩序。

《意见》还明确，明星本人应当充分使用代言商品。其中的“充分”是非常关键的，意味着明星并不能看一看、点一点、试一试。按《意见》的要求，象征性使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务，必须保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。用了，并且充分用了，才能说好，这是非常必要的。

要明晰的是，明星广告代言并不是简单的“拿人钱财，替人言好”，对商品和服务负责、对消费者负责，是明星广告代言必须恪守的底线。在《意见》对此进行重申之后，这样的条款就是硬性规定，容不得明星代言人及其背后的运营企业存在丝毫侥幸心理。

广告代言是明星的重要收入，但要赚这笔钱，明星与其所在的企业就必须履行自己使用的义务。换言之，明星只有严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，才具有“可持续性”。

（来源：光明日报 责任编辑 张煜）